El enfoque estratégico del Marketing Omnicanal

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Como pudimos constatar en nuestras últimas Jornadas Técnicas dedicadas a la Omnicanalidad, no existe ningún tipo de duda en que ya estamos en un momento de cambio para la distribución de seguros debido, entre otras razones,  a los nuevos hábitos de los consumidores propiciados por los últimos avances de internet, la movilidad y las nuevas técnicas de comunicación digital (vea el artículo relacionado “El paradigma digital: la necesidad de un cambio de enfoque estratégico”).

Este cambio de hábitos, requiere un cambio de mentalidad y de enfoque de la Correduría de seguros hacia el mercado,aspecto que remarcaron tanto Enric Vidal de Sales in Motion, como Carlos Albo de Exponent Consultores, expertos en Marketing y asesores de los Colegios de Mediadores de Seguros de Barcelona y Madrid, invitados a las jornadas técnicas de Omnicanalidad de MPM.

Nos encontramos en un momento donde hay un nuevo entorno competitivo, donde aparecen nuevos tipos de competidores muy preparados tecnológicamente que introducen nuevos valores al negocio (formas de comunicación más directas y sociales, procedimientos de producción y distribución diferentes, …) y que, además, saben captar mejor al “nuevo cliente” en el mundo digital.

Este concepto de “nuevo cliente” en realidad no es siempre se aplica como tal. Se trata en muchos casos de nuestro cliente de siempre que ya incorpora un nuevo comportamiento digital en su modelo de comunicación, y al que se unen las  nuevas generaciones de consumidores que van incorporándose al mercado como consumidores de seguros. Esto representa una dificultad añadida, ya que actualmente las carteras de clientes del corredor presentan nuevas características en el sesgo generacional. Esta diferencia generacional ya no solo tiene que ver con el tipo de oferta y producto que podemos ofrecerle al cliente, sino también en el tipo de servicios que son de su preferencia (el producto ya no es el centro de la propuesta de valor del corredor ya que actualmente hay mucha paridad en los productos, debe reforzarse el concepto de servicio como variable diferenciadora en la oferta del corredor).

Según un informe de Cap Gemini, la Mediación es el canal de referencia para conseguir una experiencia de cliente positiva pero más del 50% de los consumidores ya considera necesaria recibir una experiencia multicanal y a través de las redes sociales como parte del valor añadido de utilizar un mediador.

Según fuentes y estudios de Solvento Consulting de 2015, este nuevo tipo de consumidor está literalmente “enganchado al móvil”. A nivel de datos podríamos destacar las siguientes características del contexto actual:

  • España es el 1er país en penetración en Europa con 23 de millones de personas con Smartphone.
  • Existen 22 millones de usuarios de APPS y cada día se descargan 4 millones más.
  • La media de apps por dispositivo es de 24 para smatphones y 31 para tabletas.
  • El perfil del usuario medio presenta las siguientes características:
    • Varón de entre 25 y 44 años. Urbano y de clase media.
    • Conectado a su Smartphone más de 3 horas al día.
    • Descubre nuevas APP’s de jueves a domingo de 19:00h a 21:00h.
    • Principalmente descarga apps por recomendación de amigos y buscadores.
  • Sobre su comportamiento:
    • Un 1/3 de los usuarios se lo lleva al baño.
    • 72% no lo apaga ni para dormir.
    • El 80% no se despega de él para comer.

Otra de las características del nuevo consumidor que Enric Vidal lanzó al foro es la importancia en seguros del llamado “efecto ROPO” (Research Online Purchase Offline). Es decir, aquellos consumidores que buscan on-line y compran off-line. Si el efecto ROPO lo llevamos al entorno del cliente de las corredurías, son aquellos clientes que a través de canales web buscan la mejor oferta comparando precios, coberturas, pero que finalmente desean terminar el proceso mediante una llamada o realizar una visita a un asesor para aclarar dudas sobre el producto o servicio en el que está interesado. Es importante que el asesor que recibe o realiza la llamada conozca todo el trabajo previo que el cliente ha realizado a través de los diferentes canales con los que ha interactuado antes de la visita.

Este efecto ROPO pone de manifiesto que la nueva gestión digital debe convivir con la tradicional, por lo que es necesario adoptar un modelo mixto en el que la correduría tradicional incorpore canales digitales a su modelo relacional con sus clientes.

Las conclusiones lanzadas en las Jornadas nos remarcan que para cumplir las expectativas del cliente se resumen en 3 conceptos clave:

  1. Obtener una visión completa del cliente (propuesta de valor)
  2. Comunicación personalizada y adaptada al momento
  3. Vinculación con el cliente continuada.

El proceso de evolucionar desde el canal tradicional, al multicanal, al cross-channel y finalmente al modelo relacional omnicanal, es un reto que tendrán que plantearse los corredores de seguros analizando su cartera de clientes. Y para ello es necesario tener en cuenta tres ejes importantes:

  • Cliente: ¿Qué desea el cliente?
  • Tecnología: ¿Es factible tecnologicamente implementarlo en la estrategia de la correduría?
  • Negocio: ¿Es viable hacerlo en el negocio de mi correduría?

Al final, el factor más relevante e importante de la implantación de la Omnicanalidad en la empresa es conseguir que la experiencia del cliente con nuestra marca sea una experiencia unificada y consistente (unificando procesos y compartiendo datos entre los distintos canales de acceso que ponemos a su disposición).

“El cliente debe experimentar un recorrido consistente y sin fricciones sea cual sea el camino que adopte.“


Acerca del autor de este post:

Tomás Molina, Product Manager de MPM Software

Tomás Molina 
Product Manager MPM Software

 

 

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