De la teoría a la práctica en un Cuadro de Mando.

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La mayoría de artículos que leemos sobre cuadros de mando (Business Intelligence) nos explican las “bondades” sobre el por qué debemos utilizarlos y qué ventajas  obtendremos con su uso.

De la explicación de bondades en modo “teórico” debemos pasar a la fase “práctica”, es decir, empezar a beneficiarnos de todas aquellas bondades de las que tanto hemos escuchado hablar. Pero, ¿por dónde comenzamos?. Esta es la pregunta que muchos os  hacéis al visualizar por primera vez vuestro cuadro de mando y ver la cantidad de hojas e indicadores (KPI’s) que en el mismo se muestran.

Vamos a  intentar en este artículo aportar algunas ideas para facilitar el paso a  la “práctica”.

Si retomamos el reciente artículo de Enric Vidal Alsina publicado en nuestro blog y titulado como “Indicadores clave de negocio. Incorporando el nuevo entorno digital”, nos explicaba el proceso a seguir y recomendaba iniciar dicho proceso estableciendo nuestros objetivos y tomando decisiones para marcar la hoja de ruta que nos lleve a alcanzar las metas establecidas.

Os propongo un ejemplo  para poner en práctica la teoría aprendida con una campaña de salud:

Paso 1.-  Fijación de Objetivos e indicadores clave para poder analizar ese objetivo.

Uno de los objetivos más comunes que os podríais marcar es aumentar el ratio de pólizas por clientes. Para ello, lo primero que debemos averiguar es la media de pólizas por cliente en la correduría (indicador conocido como Pocket Share). Para obtener este dato, recurriremos a su correspondiente indicador en el cuadro de mando.

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Una vez conozcamos la media de pólizas por cliente en la correduría, ¿qué acciones deberíamos realizar para poder incrementar esta media?, y ¿qué objetivo realista podemos establecernos?

Paso 2.- Decidir y definir la estrategia a seguir, ahora toca decidir las acciones a realizar para poder incrementar el valor de este indicador y conseguir llegar al objetivo que nos hemos marcado.

Cada uno conoce su cartera y definirá sus propios objetivos, pero en este ejercicio vamos a tomar como guía las recomendaciones del Plan Estratégico de la Mediación (PEM).

Una de las primeras segmentaciones que recomienda CECAS  en el PEM para trabajar la cartera de clientes es:

SEGMENTACION PRIMAS-ANTIGÜEDAD

“Esta primera segmentación es la que realiza un mediador con el fin de abordar Acciones de retención vinculadas a la fidelización. En los apartados anteriores hemos expuesto la importancia de conservar a los clientes valiosos. En este ejemplo se sobreentiende que los clientes que llevan más años con nosotros valoran en cierta forma nuestros servicios.”

Para trabajar en esta segmentación, debemos conocer la antigüedad y la prima media de nuestros clientes.

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En este ejemplo, la antigüedad media de los clientes particulares es de 5,36 Años. Sin embargo, dentro de esta media, observamos que los clientes VIP (segmento A) tienen un promedio de 10,83 años de antigüedad.

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Mediante otro indicador, podemos obtener la prima media de este segmento de clientes VIP, que en nuestro ejemplo asciende a 313,35€ por cliente.

Ahora con esta información, debemos decidir las acciones a realizar de forma coherente a nuestra cartera. En nuestro ejemplo,  las acciones de mejora que nos proponemos serán:

  • Campaña de SALUD dirigida a este segmento de clientes desde CRM (¿qué filtro aplicaremos?: Acotaremos la segmentación a aquellos clientes particulares, tipo VIP, con antigüedad mayor a 6 años, prima media sea superior a 350€ y que su unidad familiar no tenga contratado ningún seguro de Salud.
  • Lanzamiento de mailings personalizados comunicando la oferta/propuesta del Seguro de Salud.
  • Llamada/Visita del equipo comercial.
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Captura de pantalla de Campañas de SEG CRM

Paso 3.- Realizar Mediciones periódicas para analizar el resultado de la estrategia marcada.

Una vez realizada la campaña, e iniciadas  las acciones de seguimiento que nos hemos marcado, es el momento de realizar el seguimiento de los indicadores. La frecuencia de seguimiento puede ser mensual, trimestral…., en función de la duración de la campaña y de los hitos que nos hayamos marcado.

Para ello, vamos al cuadro de mando y analizamos la actividad comercial de la campaña “SALUD SEGMENTO PRIMAS – ANTIGÜEDAD-VIP” que iniciamos hace 6 meses, y los indicadores nos muestran que se han generado 107 oportunidades de negocio de las cuales, en estos meses, el equipo comercial, ha conseguido vender 26 pólizas que han aportado 88.400€ de primas y 12.144€ de comisiones netas.

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Captura de pantalla de Oportunidades de SEG-BI Negocio
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Captura de pantalla de campañas de SEG CRM

Ahora nos quedaría comprobar si hemos conseguido aumentar el Pocket Share (la media de pólizas por cliente), para ello, volvemos a analizar dicho indicador en el Cuadro de Mando.

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Dicen que “todo lo que se puede medir, se puede mejorar”

Ahora os toca a vosotros pasar a la PRÁCTICA en vuestra correduría. Definid vuestros objetivos, la estrategia y las acciones a realizar para intentar conseguirlo. La ventaja de poder analizar los indicadores KPI’s es que si la estrategia de acciones que os habéis marcado no están dando los resultados que esperabais, podéis corregir las acciones a realizar para llegar a vuestro objetivo.

Y si ya tienes establecidos tus objetivos, estrategia y acciones pero aún no has implantado el cuadro de mando, adelante, ¡es el momento! . Te será de gran ayuda para medir el avance de tu estrategia.


Acerca del autor de este post:

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Carmen Mendoza
Consultora y Responsable de Formación de MPM Software

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