Seguros: del modelo Multicanal al modelo Omnicanal

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Fue en la década de los 90 en la que el concepto multicanal comenzó a popularizarse. Anteriormente, los tipos de canales de las aseguradoras eran pocos. Los agentes exclusivos no eran la principal opción y algunas empresas del sector asegurador comenzaron a desarrollar sus propias áreas de contact center.

Con el transcurso de los años 90, hubo dos fenómenos que transformaron la forma en cómo las aseguradoras se comunicaban con sus clientes: el boom de Internet y el desarrollo de formas más sofisticadas de segmentación del mercado. Las aseguradoras comenzaron a invertir en el desarrollo de sus Websites, de forma que esta plataforma pudiera ser utilizada como un canal de contacto, al mismo tiempo que empezaron a centrarse en el cliente y desarrollar formas de segmentación más variadas y avanzadas.

Con esta toma de consciencia de las necesidades específicas de los nuevos segmentos de clientes, las aseguradoras vieron la necesidad de tener más flexibilidad y opciones de canales.

En los últimos 10 años, un tercer fenómeno ha llegado a sacudir la estructura tradicional de canales de comunicación con los clientes: las tecnologías móviles.

El “boom” de las nuevas tecnologías y la utilización masiva de smartphones y tablets por todos los segmentos de la población, facilitan el acceso a la información en cualquier hora y desde cualquier lugar, agilizando la toma de decisiones y modificando la forma de relación con las empresas y personas.

Por lo tanto, también la distribución de seguros tiene que incorporar en su estrategia de marketing un modelo múltiples canales de relación con sus clientes, ofreciéndoles la opción de dedicir cómo comunicarse con su corredor de seguros: en persona, por teléfono, vía web, etc… Hoy en día el cliente desea utilizar un modo multi-dispositivo / multi-canal para interactuar con su corredor de seguros, la forma de comunicación va a depender del contexto: en una situación de movilidad es más fácil usar un smartphone, mientras que en la oficina o en casa será más cómo utilizar un ordenador o una tablet.

Aunque con la mayoría de las empresas ya es posible interactura a través de múltiples canales (multicanalidad), falta alcanzar un objetivo mayor que es el de facilitar la integración del cliente con la mayor parte de los procesos, en todos los canales disponibles y de forma indistinta (Omnicanalidad).

Respecto al modelo multicanal, el foco se centra en el canal como un mero comunicador entre el cliente y su corredor para determinadas transacciones, mientras que en una estrategia Onmicanal, el foco se centra el cliente. Debido a que el proceso de decisión ha cambiado significativamente con la evolución tecnológica, nos encontramos en un momento en que la experiencia de uso de las herramientas del corredor por parte de cliente se han convertido en un factor crítico que puede influir directamente en su lealtad como consumidor.

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Para establecer un estrategia OMNICANAL con éxito, los diferentes canales deben compartir datos y procesos. El cliente debe experimentar un recorrido consistente y sin problemas sea cual sea la vía escogida para relacionarse con su corredor de seguros. En cualquier momento de la interacción, se debe mantener la coherencia del proceso. Para que esto sea posible, los diversos canales deben estar a alienados a partir de la misma fuente de datos y todas las interacciones realizadas  independientemente del canal, deben ser registradas para ofrecer la posibilidad de continuar con la transacción desde otro canal diferente.

El cliente actual está más bien informado y procura tener relaciones más transparentes, eficientes y más fuertes, por lo que las empresas deben enfocarse en la calidad de la experiencia del usuario de sus servicios. No se trata sólo de tecnología como factor fundamental para la implementación de una estrategia OMNICANAL: Son necesarios modelos organizaciones que permitan una visión que abrace la relación con el cliente.


Acerca del autor de este post:

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João M. Veiga
Country Manager MPM Software Portugal

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