El proceso de decisión de los clientes

John Dewey, un psicólogo y filósofo americano, fue uno de los primeros en definir, a principios del siglo XX, las cinco etapas del proceso de decisión de compra, habiendo varios autores (James Engel, David Kollat, Roger Blackwell,…) que en el transcurso del siglo XX dieron soporte y desarrollaron esta teoría, convirtiéndose en la base del análisis de las actuales metodologías de venta y de estudio del comportamiento de los consumidores. Y, ¿Por qué hablo este tema en un blog de tecnología y seguros? … ¡porque ahora sabemos que no es posible acompañar de forma adecuada el proceso de decisión sin apoyarse en tecnología!

Vamos a ver cómo… :

El proceso de decisión/compra del cliente es el camino por el cual el cliente pasa antes de comprar un producto. Comprender este proceso permite alinear las estrategias de ventas de acuerdo al mismo. El proceso de decisión/compra del cliente se compone de 5 etapas:

  1. Identificación de la necesidad/problema
  2. Búsqueda de soluciones
  3. Evaluación de las soluciones
  4. Decisión de compra
  5. Comportamiento post-compra

 

  1. Identificación de la necesidad/problema

Esta es la primera y la etapa más importante del proceso de decisión del cliente. Una compra no acontece sin la detección de la necesidad. En el negocio asegurador, promover una comunicación (mailing, e-mailing, posts en redes sociales, feed de noticias en la app, …) sobre factores de riesgo comunes y sus consecuencias puede realzar necesidades/problemas.

  1. Búsqueda de soluciones

Identificado el problema o la necesidad, el cliente inicia el proceso de búsqueda de información a fin de descubrir cuáles son las soluciones posibles. En este proceso, el cliente obtendrá información de varios orígenes: consulta directa a proveedores, lectura de folletos, búsqueda en internet y a través de comentarios de familiares, amigos y colegas. Dar a los clientes el acceso a una plataforma de apoyo y de información sobre la oferta de seguros, desde luego que puede garantizar nuestra presencia en su abanico de opciones.

  1. Evaluación de las soluciones

En esta etapa, el cliente evalúa diferentes productos/marcas en base a sus atributos variables y la forma en como dichos productos/marcas pueden ofrecerle los beneficios buscados. Incluso si su empresa se destaca entre los competidores, esto no significa que el cliente le vaya a comprar a usted. Más que nunca, los clientes quieren tener la certeza de que realizan una búsqueda completa antes de realizar una compra. Aunque el cliente pueda estar seguro de lo que desea, va a querer comparar otras opciones para garantizar que su decisión será acertada. Si el mediador disponibiliza un tarificador comparativo de seguros para sus clientes, la comparación de opciones que el cliente puede requerir puede ser resuelta sin que tenga que ir a otro sitio.

  1. Decisión de compra

Phillip Kotler, reconocido como la mayor autoridad en términos de Marketing, afirma que la decisión final de la compra de un cliente puede ser “interrumpida” por dos factores: el feedback negativo de otros clientes o su grado de motivación para aceptar el feedback. Teniendo una plataforma de tarificación y cotización que registre los diversos procesos de evaluación de los clientes, es posible mantener un proceso de comunicación con el cliente reforzando los beneficios de nuestra oferta y dándole la confianza necesaria para avanzar en la decisión  de compra.

  1. Comportamiento después de la compra

Los clientes tenderán a comparar el producto que adquirido con las expectativas anteriores a la compra y quedarán satisfechos o insatisfechos. Por tanto, estas etapas son críticas para retener clientes dado que pueden afectar mucho al proceso de decisión de compras similares o futuras, teniendo un efecto indirecto en las etapas de búsqueda de información y de evaluación de alternativas. Si el cliente está satisfecho con la compra que hizo, eso resultará en lealtad a la marca, y la búsqueda de información y la evaluación de alternativas será más acelerada en un futuro o ignorada.

Por otro lado, dependiendo de si el cliente está satisfecho o insatisfecho, éste compartirá con otros su feedback positivo o negativo acerca del producto que adquirió. Esto puede pasar no sólo a través de evaluaciones en el website del corredor/compañía aseguradora, sino también en las redes sociales y a través del “boca a boca”. Así, es fundamental que las empresas tengan en cuenta la creación de una comunicación positiva post-compra, de forma que involucren a los clientes para transformar sus procesos futuros de la forma más eficiente posible.


Acerca del autor de este post:

João M. Veiga
Country Manager MPM Software Portugal

João Veiga es licenciado en Gestión de Marketing por el IPAM y post-graduado em Dirección Comercial por el ISCTE. Com uma experiencia de más de 20 años em el sector de las Tecnologías de la Información, y desde 2001 es Country Manager de MPM Software em Portugal.

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