El ciclo de compra en las corredurías de seguros

El ciclo de compra, también llamado viaje del comprador o buyer’s journey, es el proceso durante el cual un cliente potencial identifica un problema o una necesidad, busca soluciones y las compara, y finalmente se decanta por una de ellas. ¿Cuál es la evolución de este en el ámbito de las corredurías y en el sector de los seguros con la llegada de la transformación digital?

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Las fases del ciclo de compra

Los tiempos han cambiado. Hasta hace unos años las pólizas se ofrecían en una oficina física o en la misma puerta de casa. Sin embargo, en la actualidad, el ciclo de compra de prácticamente cualquier producto se ha visto modificado por la era digital. Aunque las fases continúan siendo las mismas, la búsqueda y la comparación de información, así como la relación con la clientela sí se han transformado completamente.

Con la digitalización, el Inbound Marketing se ha convertido en el gran protagonista. Esto es, la utilización de técnicas que no sean intrusivas para atraer a un cliente potencial, pero que aporten el suficiente valor para su captación. Vamos a conocer a continuación cuáles son las fases del ciclo de compra y cómo la metodología del Inbound Marketing y otras herramientas definen la relación con el consumidor.

Fase inicial o awareness

En la primera fase del ciclo de compra, el cliente potencial identifica que tiene una necesidad, o bien conoce el producto que se ofrece y valora los beneficios que este reporta. Con la transformación digital las vías de comunicación se han expandido, y dicha identificación se produce en la mayoría de los casos a través de una página web y los contenidos que esta ofrece. O también por medio de la difusión en las redes sociales o los canales promocionales que estas ponen a disposición de las empresas.

Puesto que en esta fase del ciclo de compra aún no se ha iniciado una relación con el cliente, la estrategia no solo debe estar destinada a aportar valor para resultar más atractivos que la competencia. Como la utilización de una página web, el e-commerce o los perfiles sociales. Un buen método también, es la instalación de un blog sobre seguros, donde poder hablar de distintos temas que puedan ser de interés para nuestro cliente, y a su vez posicionar en Google nuestra página web.

Además, es necesario modificar la forma en que se trabaja: la utilización de un software específico, como los ERP, que permita las acciones transversales, la visualización del ciclo de compra de un cliente y la retroalimentación con este.

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Fase de precontratación

Durante esta fase del ciclo de compra tiene lugar la búsqueda de información y la comparación de las opciones disponibles. Es aquí cuando las estrategias deben estar orientadas a la automatización, basada en la venta consultiva de una póliza. De este modo, se logrará llevar al cliente hacia la fase final de compra, a través de la captación no invasiva, la consideración y decisión y la fidelización del cliente.

Inicialmente, se produce la búsqueda de la información en el ciclo de compra. Las necesidades pueden no estar claras, y es aquí cuando debemos ofrecer contenido que resuelva las dudas que puedan surgir. Una vez identificada la necesidad, se pasa a la búsqueda de soluciones específicas.

Desde el punto de vista de las corredurías, el software que se utilice debe facilitar estos procesos. La gestión y conocimiento del cliente, así como estrategias y campañas de marketing que concuerden con sus perfiles y que generen oportunidades. Por ejemplo el mailing, con respuestas automáticas o workflows, y la atención al cliente mediante chatbots. En el contacto inicial, es importante poder ahorrar tiempo y costes.

Con la llegada de la digitalización, es en esta fase del ciclo de compra donde las aseguradoras deben marcar la diferencia, no solo de cara al cliente, sino también en su organización interna. La facilidad para comparar entre las opciones disponibles e incluso para cambiar de proveedor nos obligan a centrar todo nuestro esfuerzo en la experiencia del cliente. Para garantizar las respuestas inmediatas que solicite será necesario disponer de plataformas móviles y dinámicas.

Fase de contratación

La tercera etapa del ciclo de compra coincide con la decisión de contratar un producto. El proceso siempre va de menos a más, y según aumenta el interés, la información proporcionada debe ampliarse también. Así, se incluirán los pros y los contras y podrá ofrecerse una consulta gratuita destinada a resolver las dudas que hayan surgido.

Cuanto más conocimiento tengamos sobre el perfil del cliente y sus necesidades, en mayor medida podremos ajustar nuestra oferta. En esta parte del ciclo de compra cobran importancia los CRM o Customer Relationship Management. Se trata de sistemas de gestión de las relaciones con la clientela que permiten obtener más leads y cerrar un número de transacciones mayor.

La interacción continuada y la comprensión de cada perfil gracias al software para el tratamiento de datos nos permitirá realizar predicciones y personalizar las campañas para persuadir al cliente y lograr finalmente una venta.

Fase de fidelización

El ciclo de compra de un cliente no finaliza con la transacción. El servicio postventa es la fase clave para lograr la fidelización y la conversión en advocates. Esto es, un compromiso por parte del cliente que le lleva a la recomendación de nuestro producto o mouth to ear.

La transformación digital ha facilitado también esta fase del ciclo de compra, y existen diversas herramientas para mantener el engagement con nuestros clientes. Los foros, las redes sociales y, en definitiva, las estrategias multicanal ofrecen al cliente la posibilidad de elegir la vía de comunicación de su preferencia. Este avance en la experiencia del cliente, además de mejorar la atención que se le ofrece, facilita su retención.

Más allá de la imagen externa, en la última etapa del ciclo de compra debe existir también un sistema interno que permita cotejar los datos recogidos y facilitar el trabajo en equipo desde diferentes áreas.

En definitiva, las fases del ciclo de compra de los consumidores siguen siendo las mismas, pero la forma en que se desarrollan se ha visto modificada con la transformación digital. Además de aumentar los canales de comunicación y las vías de contratación, los procesos internos y la gestión de la relación con los clientes, potenciales y actuales, han evolucionado, y la adaptación y personalización para cada perfil, así como la experiencia general que se ofrece, son la clave para establecer relaciones duraderas.

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